中国经济快速崛起，直接带来的是中国消费者购买力的提升，中国消费者对高端品牌的认识在不断深入。多年来，中国一直是众多奢侈品牌的主要增长市场，日前，美国《福布斯》杂志公布2023全球亿万富豪榜：来自法国的LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)总裁贝尔纳·阿尔诺成为今年的新全球首富，这一变化可谓不无中国消费者的功劳。  

4月14日，毕马威中国《奢侈品行业新气象：真诚相待，始终如一，与中国消费者建立信任》报告（以下简称“报告”）在消博会期间引发媒体高度关注，报告中，对中国消费者购买奢侈品的行为进行了综合研究。通过消费者研究并与奢侈品行业的多名高管人员进行访谈，帮助奢侈品品牌更深入地了解个中所呈现的新兴趋势及消费者行为的变化。此外，报告还概括地分析了购物行为在未来五至十年内的预期变化，并就奢侈品牌如何吸引新一代消费者提供建议。  

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华在消博会表示，中国奢侈品消费者的思维逐渐趋向于个人主义。电子商务平台的兴起将决策权从家庭转移到个人，例如，奢侈品鉴赏者通过购买奢侈品来展示他们独特的风格和个性。企业需要提高客户细分能力，尤其是数字平台上的细分能力，以了解不同的消费者画像，更好地针对这种正在兴起的个人主义思维。  

超大型城市和新兴城市蕴藏丰富机遇

中国在过去40年经济快速发展、已成为全球经济发展最具活力的市场之一，国家的经济发展中心从农业转向制造业和服务业。随着中国经济实力不断增强，人口城市化进程也在加快，经济增长和城市化步伐加快，推动奢侈品市场蓬勃发展。  

报告认为，财富水平不断提高让接触奢侈品牌的机会增多，这同样改变了购买习惯，中国的大规模城市化令奢侈品消费不断增加。2021年，长三角、珠三角和京津冀三个城市群的消费品零售额占全国消费总额的43%以上。随着区域发展和科技进步，奢侈品牌应继续瞄准这些超大型城市的消费者，充分了解他们的喜好和需求：  

首先是，生活在超大型城市的消费者非常重视奢华体验。上乘的质量和服务是他们购买奢侈品的先决条件。但提供独特的体验，例如在品牌的店内咖啡馆享用专属下午茶，也同样重要。  

其次，生活在超大型城市的消费者对日常生活的态度也在发生变化。他们可能会追求“精致生活”——从家庭烹饪（购买更好的食材和炊具）到国内旅游（奢华度假和豪华露营）——全方位提升日常生活体验。因此，奢侈品牌应利用这一增长势头，创造和提升日常体验感。  

再次，增长机遇不仅存在于一线城市。随着低线城市的奢侈品消费不断增加，品牌应将其市场触手延伸到这些城市。由于这些城市的生活成本较低，消费者享有相对较高的可支配收入，可能会在奢侈品消费上更为慷慨。  

数字科技及社交媒体在改变着奢侈品的触达渠道

科技和数字化在奢侈品零售业中扮演着越来越重要的角色。据了解，报告在行业访谈中的实例显示，越来越多品牌更加积极利用创新科技来提升客户体验、与客户互动甚至推动转化。当特殊时期，人们无法面对面接触时，AR等科技大大印证了其价值。调查还显示，一半的受访者对这些新科技如何提升他们的购物体验也只是一知半解。因此，奢侈品牌必须创造更加切合客户需要的数字购物体验和环境，以保持竞争力，尤其是争取年轻一代的消费者。  

毕马威中国战略与运营部副总监陈冠妤指出，中国的快速发展同时也伴随着互联网的高速发展步伐，尤其Z世代是第一代在数字世界成长起来的消费者，他们的世界和数码产品紧密结合，因此Z世代比以往任何一代消费者的消息都要更加灵通。Z世代会对符合他们价值观和理想的品牌感兴趣。同时，他们也是以信任和忠诚等价值观为基础的“新奢品”运动的主要推动者。  

报告认为，Z世代购买奢侈品的比例不断提高，将会成为最大的消费者群体。维持第三方的声音，例如通过与有影响力的人士建立合作关系，对于保持品牌形象至关重要。本调查显示，Z世代比任何一个世代都更依赖主流社交媒体。社交媒体占Z世代奢侈品信息来源的65%，而对于25到34岁的人群而言，社交媒体占比较低，为55%。而在更为年长的年龄群组，这个比例更是断崖式下降，55岁或以上人群利用社交媒体作为信息来源的比例仅有35%。  

可持续发展和追求使命感等在重新定义“奢侈品”

真实可靠、诚信和信任，自我表达和独特性，功能性和舒适性，科技与创新，可持续发展和追求使命感等概念在不断重新定义着“奢侈品”，成为当下人们提及较多的“新奢品”。  

谈到可持续发展，报告显示虽然中国奢侈品消费者对可持续发展举措的支持和重视程度不断提高，但根据本报告进行的访谈，目前这仅主要来自年轻消费者。然而，根据Altagamma（意大利奢侈品行业协会），奢侈品牌绝对不能对这一趋势掉以轻心。  

“如果品牌希望逐鹿世界舞台，它们就必须考虑到年轻一代消费者对更可持续发展模式的追求。消费者已经发生了变化，特别是在新兴市场，奢侈品行业正不断积极迎合年轻顾客的要求。这意味着我们必须在秉持道德操守开展业务上处于领导地位。”Altagamma（意大利奢侈品行业协会）首席执行官兼总经理 Stefania Lazzaroni指出。  

在报告的调查中，当受访者被问及是否愿意放弃一个他们钟爱的品牌，而转为购买另一个在可持续发展和社会道德方面有更出色表现的新品牌时，大多数（超过50%）受访者给出了稍微不确定的答案——他们只是“有点可能”转为购买另一品牌。

报告的访谈显示，中国消费者对社会和环境议题的普遍意识持续上升。五分之一的受访者表示，他们“很有可能”转为购买更符合他们的可持续发展价值观的品牌；而如果另一个品牌符合他们的社会道德观念，23%的受访者会转为购买该品牌。“全球化以及疯狂推动生产的快速时装，使我们忘记了奢侈品牌原本就具备更可持续发展的特色，因为它们生产数量更少但更经久耐用。以更高的价钱买入一件可不断再用的产品其实更环保。”一位接受访谈者指出。